北大发布：六中荣膺全国百所最具特色中学 

        2016“全国百所最具特色中学”发布会于2016年元月16日在北京大学隆重举行。我校和大连第十五中学、南开大学附属中学等特色学校一起入选“全国百所最具特色中学”，吴军副校长代表六中参加颁奖典礼，并受全国特色中学创建高峰论坛邀请，做为代表发言。
      全国百所最具特色中学是针对全国具有特色中学的全国性评选活动，旨在响应教育部“鼓励每所学校办出自己的特色”、“建立科学、多元教育评价体系”的号召，打造全国特色中学传播旗帜，并为全国具有特色中学提供传播、交流、展示的平台。此次全国百所最具特色中学入选标准有五项：“学校特色突出、学生覆盖面广、特色具有内涵，不是为了特色而特色；特色有利于素质教育；特色具有推荐价值。”

品牌的建立与自媒体时代的品牌传播
——苏州六中在“全国特色中学创建高峰论坛”的演讲稿

尊敬的各位领导、校长们、老师们，大家好!
        感谢主办方的安排，让我可以在这里与诸位同仁做汇报交流。我深感荣幸。
        我来自江苏省苏州艺术高级中学，一所有着24年艺术办学历程的，集美术音乐、舞蹈表播教学为主体的艺术特色普通高中。我校又名苏州市第六中学，始建于1940年的苏州六中深得吴文化的浸润，为苏州古典园林和历史老街所环抱，校园内环境优美、文化积淀深厚、艺术氛围浓郁。校内清代古建门口的“大爱尚美”匾额与我们的艺术教育相得益彰。
        学校简称“六艺”，与我国古代教育体系“六艺”巧合。拾金于古人这“六艺”教题，学校正努力探索适合高中艺术生的“新六艺”素质教育课程体系。在追求升学通道的同时，希望依托园林文化艺术、射御文化等课程的设置，充分实施美育，为学生提供多样性的选择。
        学校的特色发展，除了大练内功，埋头苦干外，倚重媒体力量，扩大宣传空间也是重要的促进因素。特别是近年来随着个人主页、博客、微博、微信等网络应用的迅速发展，民众更愿意使用网络新兴媒体来获取信息，表达个人意愿，参与社会活动。我校积极投入到这个自媒体传播时代之中，就以微信为例，2014年1月学校公众号启用，2014年2月28日我们发送第一条图文信息，2014年2月至2015年12月，累计发送图文信息307条，平均每两天发一条，累计阅读次数121623次，平均每条396次，用户数1488人。我们从未刻意追求数字的增长，也没有硬性要求每位学生或家长甚至教职员工来关注学校主页，我们努力追求的是信息内容的新闻性、可读性和效用性，希望统计数字能反应出微信宣传的真实效果。这一点我们是做到了，用户数与阅读计数的同步增长就证明了这一点。
        下面我从三个小问题来谈谈我们对学校品牌建设与自媒体时代的传播的认识，背景视频播放的是我校的特色教育片段和部分微信截图。
        第一个问题，什么是自媒体，它是从何发展来的，有何宣传价值？
        传播媒体的发展经历了从传统媒体到新媒体再到自媒体的过程，自媒体WeMedia一词的出现最早可见美国新闻学会的媒体中心2003年7月出版的一份报告中。美国新闻学会媒体中心对“WeMedia”下了一个十分严谨的定义：“WeMedia是普通大众经由数字科技强化、与全球知识体系相连之后，一种开始理解普通大众如何提供与分享他们本身的事实、他们本身的新闻的途径。”伴随着互联网技术和移动通信技术的高速发展，以QQ、微博、微信等为代表的自媒体平台在中国正呈爆炸式增长。作为一种新的传播媒介，自媒体突破了传统传播模式的限制，实现了传播模式的巨大创新。
        这一新新概念无疑成为了众矢之的，当我们习以为常每天接受了微信朋友圈等等自媒体发布的洗礼时，企业们则窥探着这其中的商业奥秘，并且孜孜不倦。同样，学校宣传也可以借助这样的自媒体平台，给关心学校发展的社会民众提供直接的新闻内容，分享学校发展的收获与快乐，同时也给社会民众提供的相应的直接反馈途径，消除了传统媒体传播周期长，反馈途径不通畅的不足之处，因而可以产生巨大的宣传效应。
        第二个问题，如何认识学校品牌，学校品牌的建立如何为学校发展助力？
        品牌一词，源自于商业商品，是一种名称、术语、标记、符号或设计，或是它们的组合运用，其目的是借以辨认某个生产者或某个生产者的产品或服务，并使之与竞争对手的产品和服务区别开来。而在狭义的认识方面，品牌的具体内容必须是优秀的，不合格的商品不能称之为“品牌”。因此，借助于商品中的品牌概念，学校品牌的概念也就自然生成，学校品牌就是学校名称、办学理念、特色课程、高素质的教师和学生、优质的教育服务体系、优良的校风传统等因素的培养和有机结合，在此过程中提供既区别其他学校，又发挥自身特色的教育服务，从而满足社会民众对特色教育需求。学校也需要通过对学校形象的塑造、学校标识符号及象征物的设计，以此引起社会民众的偏好、共鸣与追随，由此而赢得持续的竞争优势，为学校发展助力。
        第三个问题，自媒体时代下的学校品牌如何传播？
        “学校品牌传播”，就是学校以品牌的核心价值为原则，在品牌识别的整体框架下，选择多种传播方式，将学校品牌推广出去。通过有效传播，可以使学校品牌为社会民众所认知，引起社会民众的偏好、共鸣与追随，使学校品牌得以迅速发展。
        自媒体的特点使得学校能够在任何时间、任何地点，以任何方式访问网络，发布并分享学校的品牌信息，社会民众也能够在任何时间、任何地点，以任何方式访问网络，获取相应的信息内容，同时也可以分享自己的阅读感受给学校以直接的反馈。从这个角度来说，学校的品牌宣传跨上了自媒体这匹骏马，不仅提升了自身宣传的效应度，也赋予自媒体以全新的存在意义。
        如何运用自媒体平台进行品牌传播对学校来说既是机遇也是挑战。在自媒体平台上，学校的利益相关方，品牌偏好者，以及随机访问客都会自觉不自觉地成为自媒体传播树的某个节点，并从某个节点开始出现新的扩散。自媒体改变了传统媒体单向的传播模式，传播范围更广，传播内容更具个性和多元化，使学校可以直接与社会民众进行沟通交流，最大化传播效果。但另一方面，学校也不得不根据自媒体平台的特性来调整自己的品牌宣传策略，以适应时代和信息受众的变化，大品牌传播的内容、在内容呈现的方式、在方式运用的策略等方面变得更加创新，更加要注重与信息受众建立良好的情感联系。
        我校艺术教育才走过二十多个年头，艺术教育品牌的建立也才刚刚开始，运用自媒体平台进行学校品牌宣传也才是初窥门径。以上观点只是我本人的一点粗陋之见，大部分得自于对商业品牌传播的学习，未能圆熟于学校品牌传播之中，需要得到各位专家的指点与在座同仁的赐教。
        最后再次感谢各位的关注，预祝全国特色中学创建论坛圆满成功，祝各兄弟学校教育事业蒸蒸日上，各位来宾平安喜乐！

苏州市第六中学校   吴军